直播间里，数字人主播正不知疲倦地讲解商品卖点，弹幕滚动间订单不断生成；屏幕另一端，消费者指尖轻点完成下单的同时，仍难免担心遭遇虚假宣传、货不对板的陷阱。当前，直播电商呈现井喷式发展，随着监管靴子的落地，一个更加规范的数字经济新生态正在建立。

　　近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《办法》），旨在规范网络交易平台规则制定、修改和执行，维护网络交易秩序，保护网络交易各方主体合法权益。这份被称为直播电商行业“基本法”的规章将从2026年2月1日起施行。

　　“《办法》的出台既是对消费者权益的有力保障，也为行业创新发展划定了清晰边界。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《人民邮电》报记者采访时表示，《办法》的落地将推动直播电商从流量竞争转向质量竞争，通过明确各方责任、创新监管手段、构建协同治理体系，助力形成更加健康的数字经济新生态。

　　责任细化：

　　构建全链条监管责任体系

　　盘和林认为，《办法》的出台是行业走向成熟的关键一步。直播电商参与主体多、交易链条长、法律关系复杂，长期以来存在责任界定模糊、监管抓手不足等问题。此次出台的《办法》以《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律法规为基础，首次系统界定了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体的权利义务，构建起全链条责任体系。

　　数字技术是推动产业结构优化的最有效途径之一。盘和林认为，在直播电商领域，数字技术与产业的融合效应尤为显著。但与此同时，他也认为监管必须跟上技术发展的步伐。

　　在平台责任方面，《办法》从事前、事中、事后三个维度提出明确要求。平台需对直播间运营者和直播营销人员的真实身份进行核验登记，建立动态核验制度，每年还需分两次向省级市场监管部门报送相关身份信息；在直播过程中，平台应建立分级分类管理制度，对关注用户多、交易规模大的头部直播间采取技术监测、实时巡查等强化管理措施；对于违法违规行为，平台需及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施，并保存交易记录等信息不少于三年。

　　值得关注的是，《办法》将此前监管薄弱的私域直播正式纳入监管范畴。2025年市场监管总局通报的私域直播违规案件中，超八成涉及“虚假宣传保健品”“诱导老年消费”等问题。此次出台的《办法》要求私域直播平台同样履行相应的监管义务，为老年群体等易受害人群筑牢消费防护网。

　　技术适配：

　　AI直播监管落地需建标准化体系

　　随着人工智能技术深度融入直播电商，数字人主播、人工智能推荐等新技术重塑行业生态的同时，也催生了新的监管难题。部分不法商家利用AI技术编造虚假商业信息、仿冒公众人物进行直播，让消费者难以辨别信息真伪。对此，《办法》创新性地将数字人直播等AI生成内容明确纳入监管，要求使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，必须进行清晰标识并持续向消费者提示。

　　“AI主播标识不能流于形式，只有建立完善的技术标准体系才能真正发挥信任构建作用。”盘和林指出，在实操层面，首先应实施统一的标识规范，推动跨平台标识互认，避免不同平台标准不一导致的监管漏洞；其次要普及动态检测算法，利用技术手段对直播内容进行实时监测，确保AI生成内容全程可追溯、可核查；最后需明确平台的标准监控责任，将AI内容合规审核纳入平台日常管理流程。

　　对于平台而言，合规成本如何转化为信任溢价成为关键课题。

　　盘和林建议，平台应提高规则体系的透明度，清晰划定合规红线，让商家明确知晓操作标准，放心投入资源开展高质量内容输出；同时加强用户教育，将AI标识规范等监管要求向消费者和从业者充分传达，培育理性消费和合规经营的行业氛围。此外，平台可通过流量扶持、品牌增值等激励措施，对合规透明的AI直播内容给予倾斜，引导产业向健康方向发展。

　　目前，抖音、快手等平台已率先开展专项治理，对虚假宣传的AI直播账号采取封禁权限、禁止提现等处置措施，为《办法》落地积累实践经验。

　　治理创新：

　　探索数字经济敏捷治理新范式

　　《办法》最具创新性的举措之一，是将流量管控机制纳入监管工具箱。根据规定，监管部门在调查核实违法违规行为后，可通报平台对相关主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施。这一举措直击直播电商“流量即利益”的核心商业模式，被认为是极具威慑力的监管手段。

　　“流量管控实质上赋予了平台部分‘治理权’，确实可能加剧平台权力集中。”盘和林坦言，但这种权力集中并非不可制衡，关键在于构建监管、平台与第三方的协同制衡机制。他提出，首先应推动平台角色转型，从流量分配的主导者转变为流量生态的维护者，建立公平透明的流量分配规则；其次要求平台实现数据共享和规则公开，方便监管部门实时介入监督，防止权力滥用；最后需打通用户投诉渠道，建立快速响应机制，及时发现和纠正平台的不合理处置行为。

　　作为针对新兴业态的专项规章，《办法》所秉持的“鼓励创新+严守底线”原则和“协同治理”框架，为其他数字领域监管提供了可借鉴的经验。盘和林认为，直播电商的监管实践能够提炼出一套可复制的“敏捷治理”范式，适用于AIGC、自动驾驶等快速演进的数字领域。这种敏捷治理模式要求监管规则保持动态调整，持续创新监管技术和方式；同时构建多方协同治理生态，调动平台、商家、用户、第三方机构等各方力量参与治理。

　　随着2月1日实施日期的临近，直播电商行业正迎来新一轮洗牌。不合规的中小商家可能因难以承担资质审核、数据留存等合规成本被淘汰，而头部企业则通过强化选品、完善售后、规范直播流程等方式抢占竞争优势。正如业内专家所言，《办法》的落地不是对直播电商的限制，而是通过规范市场秩序，让优质商家获得更好的发展机遇，推动行业从野蛮生长走向高质量发展，最终构建起消费者放心、商家安心、行业健康的数字经济新生态。